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2022年 · 第12篇

对于很多零售企业来说，2021是至关重要的一年——从疫情的创伤中重新出发，也经历了一次彻底的观念变革。随着小程序成为品牌线上经营的标配，线上线下融合、全渠道经营也从行业探索期向深水区不断迈进。

过去一年，微信各产品线与零售行业深度耦合，探索出哪些新能力、新场景，激发出了哪些火花？在微信生态内精耕细作的零售企业，带来了哪些深度思考和实践？不妨一起回顾下课堂重点：

在零售时尚专场上，微信小程序团队带来了小程序零售这一年的最新成绩单：2021年，小程序实物商品商家自营GMV增长达100%；此外，众多垂直领域保持了高增长态势：

在快消领域，经过五年的发展，小程序已经成为了众多快消品牌直连用户和终端门店的最佳载体。在过去一年，超过100家头部的快消品牌通过B2b小程序连接了数百万的小店。通过一物一码、一箱一码、一店一码，以及小程序收单的能力，小程序帮助快消品牌连接的消费者数量增加了81%。

在电商渗透率偏低的酒水行业，线下终端门店仍是服务消费者主渠道。百威中国围绕业务数字化，依托微信生态推出了“先蜂购”小程序，通过客户在线化、交易在线化、投入在线化、服务在线化，成功构建了线上的经销体系，为百万中小餐饮及零售商户提供一站式多品类的酒水采购和生意服务，实现了对终端门店全链路的数字化管理。

小程序已经成为用户购买生鲜日用品的重要方式。2021年，社区团购小程序整体下单的用户增长了233%，人均下单次数也增长了49%；超市小程序预售自提+模式发展迅猛，某连锁超市2021年小程序到店自提GMV增长186%，单用户ARPU值增长68%。

在购物中心、百货行业，2020年增长“很野”的小程序，不断吸引着更多实体零售玩家投入，2021年小程序的覆盖率和渗透率大幅提升，超过97%的购物中心和百货都上线了小程序。

在与商业最贴近、最有活力的时尚领域，小程序也和品牌商家一同探索出了一些驱动商户GMV持续增长的商业模式：

● 云店模式：让品牌的每一个终端门店，都有一个对应的不打烊的、千店千面的云店。通过激活品牌导购、门店服务升级和提升配送效率，云店模式成为助力零售企业转型，实现全渠道融合的重要动因。

疫情期间，周大福推出了云商365小程序，并关联了周大福官方商城小程序。导购不仅可以向顾客推荐线下门店产品，也可以推荐线上小程序的产品。现在，顾客进店之前，周大福通过视频号、公众号或者小程序直播引流；当顾客抵达线下门店，遇到选择的款式在线下门店无货时，导购会引导顾客前往小程序下单同款快递到家，避免“空手而归”。通过这种线上线下一体化的“云店模式”，周大福官方商城小程序的GMV从18个月前的0.85亿增长到了12亿，翻了14倍。

● 尖货模式：越来越多的品牌把小程序当成尖货发售的官方和优先发售渠道，不仅提升了新老用户对品牌官方渠道的认知，也带来可观的生意增长。数据显示，尖货整体带动小程序交易增长超过123%；此外，基于微信内社交传播的优势，品牌在小程序发售所吸引用户的数量，是其他平台发布用户参与人数的3倍以上。

2021年5月13日到15日，李宁驭帅南海岸配色新鞋在官方微信小程序上线抢购，抢购初日，李宁官方微信小程序瞬间涌入近百万用户量。无独有偶，2021年6月，泡泡玛特在微信小程序限量发售3000体MEGA珍藏系列1000%SPACE MOLLY×海绵宝宝联名款，吸引了超过100万人次在小程序上抢购。

此外，小程序也为国内岛内免税行业打开了新的想象力。2021年，得益于政策利好以及免税企业覆盖“出行前-购买中-离岛后”整套的能力建设与投入，免税行业小程序有下单行为的用户数量是2020年的3倍，用户数实现了极大的提升；“中免会员”小程序上线一年，实现聚合会员2000万+。

2022年，微信团队表示，小程序将联合视频号、搜一搜、企业微信等生态能力，为小程序创造更多的交易场景，并通过优化、完善We分析、物流组件、交易组件等产品能力，帮助商家提高经营效率。

从食品饮料行业的伊利，到美妆行业的赫莲娜，从商超百货行业的王府井，到家装行业的索菲亚……越来越多的零售领域商家选择企业微信，作为连接消费者、推动企业数字化转型的数字化工具。

在促进内部信息流转效率方面，企业微信帮助企业协同入微，在组织内部高效的协同和办公。企业微信内置了审批、打卡、会议、微文档、微盘等开箱即用的办公协作工具，提升团队协作效率。

太古可口可乐作为国际知名的跨国公司，在全球各地拥有数万名员工。通过企业微信，太古可口可乐连接了超2万名中国大陆、中国港澳台地区及海外员工，使用活跃率高达90%，接入应用数超过100个。

在对外连接12亿微信用户方面，企业微信帮助企业服务入微，用更多的场景提高客户服务效率与质量。2021年，企业微信将客户朋友圈发布条数从每天1条提升至3条，同时优化了客户联系增长数据呈现方式，助力企业服务质量提升。

在企业微信细致入微的产品能力帮助下，不少零售品牌通过企业微信靠近消费者，也推动了企业业务的增长。

基于企业微信平台，周大福将云商365小程序与内部领券系统打通，通过企业微信派券。结合企业微信的能力，导购可以结合实际业务场景，通过企业微信向顾客派发优惠券，客户可根据需要线上购买或前往线下门店消费。当顾客进店后，门店的智能奉客盘通过电子名片功能关联了导购奉客的企微电子名片，导购可以在奉客的时候邀请顾客去扫描添加企业微信，当顾客离店后在线上提供周到服务。

此外，周大福也把企业微信和会员系统做了整合，顾客的会员积分到期提醒、会员升级提醒等权益将自动通过企业微信提醒到导购，导购可以直接触达顾客使用权益或者积分，从而帮助导购为私域会员提供更加有价值、更加有温度的服务。

名创优品旗下超过3000家门店接入了企业微信。自2021年7月决定全力拥抱微信生态以来，2021年底，名创优品通过企业微信沉淀的顾客数量已经突破了2000万名。

邀请顾客添加企业微信只是名创优品经营私域的第一步，更为关键的是如何让顾客沉淀下来。在私域运营中，名创优品选择将企业微信客户群按照消费者的不同属性分别拉入优惠券派发群、品类群、KOC运营群、快闪群、IP群等不同的群，每个群聚集的都是有共同兴趣爱好的消费者，群活跃率翻倍。

同时，名创优品产品上新速度较快，快速翻新的货架中要如何定位消费者到底喜欢哪一种产品呢？名创优品巧妙地通过企业微信客户群和小程序去了解消费者的喜好，帮助企业挑选爆款产品，最终反推供应链优化产品，提升产品销量，形成了“创意-企划-试销-铺开-反馈”的完整供应链周期。

作为一个标准化的支付工具，微信支付一直致力于为用户和企业提供安全、便捷、专业的在线支付服务。在刚刚过去的2021年，微信支付在连接线下触点、连接线上内容场景和连接新的经营模式等方面帮助着各大零售行业商家深挖连接能力，助力零售行业的线上线下一体化经营。

| 连接更多的线下触点

微信支付团队表示，随着私域经济的进一步发展，微信支付希望借助软硬件等产品能力帮助大家构建私域经营的线下连接。硬件方面，微信支付为商超、便利、社区等业态的零售行业商家提供智能终端设备，帮助大家借助屏幕连接到顾客，同时帮助门店在智能终端设备做品牌的动态销售。

同时，面对购物中心行业，微信支付智慧商圈经营工具箱提供了商场付、支付即积分等工具箱能力串联商场流量，进一步助力商场和品牌的数字化经营。长沙国金街接入微信支付“商场付”能力后，结合“国金街+”小程序能力，很好地实现了“支付核销一体化”的消费体验，门店销售额平均提升153%。

此外，针对纸质小票易遗失、不环保等特点，微信支付也为商家提供了电子小票能力，助力碳中和的同时也为商家连接消费者提供了新的触点。以往，快时尚品牌MJstyle每年有1000多万笔的交易，需要打印400万米的小票，接入电子小票后不仅节约了资源，还可以通过小票联合发票功能、商场停车功能，为消费者提供更多便利。

| 连接更多的内容场景

面对品牌在微信生态内构建经营闭环的需求，微信支付也希望借助内容的连接能力，助力品牌在内容场景上完成私域搭建，推动交易增长。

目前，微信支付已经上线支付后跳转视频号主页能力，顾客无论在线上还是线下，在完成微信支付的支付后页面，均可以通过点击商家LOGO、图片等途径跳转到商家视频号主页。同时，微信支付也将券的营销能力和连接视频号做了关联，在券的展示页面，消费者也可以直接跳转到品牌视频号，并在视频号完成领券操作。知名快消品牌王老吉便通过新品一罐一码互动，结合微信支付“品牌红包”能力，互动扫码率提升120%，产品复购率提升80%，视频号也迎来了更多曝光。

在当前大热的视频号直播带货领域，微信支付也为商家开放了支付后的流量，包括预约提醒、预约直播能力，通过前端的蓄水过程来完成中间的直播转化。在直播间内，微信支付也打通了券和直播间的连接，商家在微信内发放的消费券，消费者可以在直播间使用。

| 连接新的经营模式

做好一个工具，降低交易摩擦，让信任变得更加简单一点，基于这样的考虑，微信支付也基于微信支付分能力在零售行业探索了“先试后付”服务，消费者可以0元下单，降低用户购买商品的决策成本，确认收货再完成扣款动作，让用户对商品有直接体验之后，再完成对商家商品的认知。

目前，快时尚品牌MJstyle与微信支付分进行了合作，推广了0元下单，先试后付的模式。消费者可以把很多犹豫不决的商品，不知道怎么搭配的商品一起买回家，到家试穿之后觉得合适、需要才留下来，不需要的可以退回门店去。这种模式不仅打破了很多信任的壁垒，也给品牌带来了很多成交的机会。

同时，鲜花、牛奶、健身等周期性需求，用户有固定的购买周期，一个月消费一次或者两周消费一次，对商家来说，特别希望能及时的锁定这些消费者，能够让顾客形成购买的粘性。微信支付提供了基于微信支付分的周期购的能力，一次签约便可以持续的完成履约扣款，让商家通过一次签约的过程中完成客户的连接。

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